“種草”最早起源于美妝類論壇及視頻平臺(tái)，網(wǎng)紅博主們通過親身試用分享感受，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。現(xiàn)如今，“種草”泛指把一樣事物推薦給另一個(gè)人,讓其他人喜歡這個(gè)事物的過程。萬物皆可“種草”，“種草經(jīng)濟(jì)”也由此誕生。
在激烈的流量爭奪戰(zhàn)之后，以B站、小紅書、抖音、快手為代表的內(nèi)容流量平臺(tái)成為品牌新營銷陣地，雖然各大平臺(tái)擁有不同的內(nèi)容調(diào)性、分發(fā)邏輯和用戶群體，但一場有關(guān)KOL、品牌主的“種草暗戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

“種草經(jīng)濟(jì)”走俏

“從前臺(tái)渠道來看，包括B站、小紅書、抖音、社區(qū)拼團(tuán)等渠道的訂單轉(zhuǎn)化在增加，餐飲品牌有希望借助這些新渠道把品牌打出去。”餐道創(chuàng)始人李振宏告訴記者，作為餐飲2B服務(wù)商，餐道近一年加大了對(duì)新社交渠道的訂單轉(zhuǎn)化和管理投入。

餐飲只是新渠道營銷品類中的一隅。“萬物皆可B站，在B站的內(nèi)容生態(tài)里，任何品牌都能夠與年輕人溝通。”在B站2019營銷大會(huì)上，B站副董事長兼COO李旎表示。據(jù)了解，以往B站的營銷品類集中于科技、娛樂、游戲區(qū)，但目前營銷品類在拓展，同時(shí)跨圈層營銷嘗試也在增多。隨著消費(fèi)的社交化，內(nèi)容平臺(tái)不再只是一個(gè)社交工具，而是逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終消費(fèi)的重要渠道。從2018年開始，B站、小紅書、抖音、快手等內(nèi)容流量平臺(tái)，成為各大企業(yè)品牌營銷的熱門渠道。相較于以往的文字、圖片產(chǎn)品陳列方式，以內(nèi)容和社交為主體的短視頻傳播載體，使得營銷場景更豐富，也更具趣味性。與此同時(shí)，通過建立官方賬號(hào)，品牌可以和年輕消費(fèi)用戶直接建立聯(lián)系，大大縮短了營銷鏈路。“品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化。”李旎向媒體表示。她認(rèn)為，過去消費(fèi)者與品牌的關(guān)系在心理上是單向的崇拜，對(duì)應(yīng)在行為模式上則表現(xiàn)為追捧。

然而在信息渠道空前發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人選擇多樣、自我得到解放。現(xiàn)在心理層面上，年輕人把是否值得“認(rèn)可”作為品牌進(jìn)駐內(nèi)心的準(zhǔn)入門檻，行為上表現(xiàn)為“共創(chuàng)”，當(dāng)代年輕人更青睞基于認(rèn)可的內(nèi)容營銷。

而“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上就是內(nèi)容營銷，KOL們通過極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，借助自身影響力和粉絲高忠誠度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度更高，進(jìn)而完成從用戶種草到交易預(yù)訂，再到持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的全鏈路的正向循環(huán)。

達(dá)人爭奪戰(zhàn)

在“種草經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)之下，一大批現(xiàn)象級(jí)的“種草網(wǎng)紅”出現(xiàn)，并催生出直播帶貨等新的電商形態(tài)。憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣出1.5萬支口紅;在B站上，從2019年1月至今，已經(jīng)有53萬位UP主在B站測評(píng)了305萬件商品，以“狠毒女孩Money”、“Z哥”為代表的UP主成為社區(qū)種草達(dá)人。雙十一臨近，B站、抖音、快手紛紛加碼“種草”，一場有關(guān)“種草達(dá)人”的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

以B站推出的“雙十一種草大會(huì)”為例，該活動(dòng)計(jì)劃投放20億專項(xiàng)流量，入選達(dá)人除了可以獲得B站專業(yè)運(yùn)營指導(dǎo)，還有機(jī)會(huì)得到首頁推薦等百萬級(jí)流量扶持和最高16000元的激勵(lì)金獎(jiǎng)勵(lì)。而達(dá)人征集范圍更是直指其他內(nèi)容平臺(tái)。一是尚未入駐B站，但在微博、抖音、快手的粉絲量超過30萬或者在小紅書的粉絲量超過10萬的紅人。二是在快手、抖音等平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)十萬粉絲量，已入駐B站但粉絲數(shù)卻少于3000的KOL。抖音則通過創(chuàng)作者動(dòng)員會(huì)推出了“雙十一抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”活動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)力種草和直播兩個(gè)板塊，通過上線種草標(biāo)簽功能，以及明星合作、流量扶持和優(yōu)質(zhì)認(rèn)證等方式，讓創(chuàng)作者獲得推薦流以外的第二流量來源。

淘寶也推出了造夢者計(jì)劃，計(jì)劃在未來三年內(nèi)持續(xù)投入百億，招募超過十萬名“種草達(dá)人”，一旦成功被招募，這些“種草達(dá)人”還將能拿到每月5000元的保底收入。

“事實(shí)上，早在雙十一之前搶人就已經(jīng)開始了，種草本質(zhì)上是要通過專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，來幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配，提高消費(fèi)決策效率。在平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)越來越相似的情況下，KOL在其中發(fā)揮的作用就越大。”一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者。

不過對(duì)于品牌主和KOL而言，流量和資金激勵(lì)固然誘人，但不同平臺(tái)有著不同的流量分配機(jī)制、社區(qū)文化，如何與個(gè)人內(nèi)容風(fēng)格、品牌調(diào)性保持一致，形成統(tǒng)一認(rèn)知更重要。例如，抖音和快手都是強(qiáng)算法性的短視頻平臺(tái)，流量分發(fā)機(jī)制更多依托機(jī)器算法、粉絲關(guān)系、地域算法，通過算法、運(yùn)營和流量的中心化，篩選出內(nèi)容，并無限放大進(jìn)而產(chǎn)生爆款。但流量中心化的背后意味著平臺(tái)掌控著流量分發(fā)權(quán)，受眾的主動(dòng)選擇權(quán)被削弱，這導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)成本不斷增高，同時(shí)基于算法聚集的粉絲黏性存在隱憂。

從產(chǎn)品調(diào)性而言，抖音以一、二線年輕用戶為主，更偏潮流、時(shí)尚，沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品等更容易在抖音傳播。而快手在下沉市場的覆蓋率更高，內(nèi)容以獵奇、搞怪、趣味為主，更貼近大眾生活，更適宜大眾消費(fèi)品、性價(jià)比產(chǎn)品的銷售。相較于抖音、快手，B站以粉絲關(guān)系和興趣推送為主，嗶哩嗶哩市場中心總經(jīng)理?xiàng)盍粮嬖V記者，“B站內(nèi)容生態(tài)不是純粹的流量競爭，而是注重文化的延伸能力。”他認(rèn)為B站的彈幕文化和UP主生態(tài)圈，創(chuàng)造了一個(gè)高黏性、高活躍度的文化圈層，當(dāng)下品牌要搶占年輕用戶心智，更需要高黏性社區(qū)和共創(chuàng)文化。從帶貨品類來看，美妝日化、3C數(shù)碼、IT互聯(lián)網(wǎng)以及二次元周邊、IP衍生品等在B站的用戶轉(zhuǎn)化率比較高。

和B站類似，小紅書以“種草”起家，同樣基于粉絲關(guān)系和興趣進(jìn)行推送，但在消費(fèi)群體上以女性用戶為主，內(nèi)容更偏向時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等。從導(dǎo)流路徑而言，這些內(nèi)容社區(qū)并沒有像蘑菇街、美麗說那樣邁向純電商平臺(tái)，而是在自有電商平臺(tái)基礎(chǔ)上，通過邀約廣告等形式，接入了天貓、淘寶、京東等第三方平臺(tái)，通過雙線引流轉(zhuǎn)化路徑，提升交易效率。

“定性電商反而會(huì)拉低平臺(tái)的天花板，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，內(nèi)容平臺(tái)間的用戶重合度也會(huì)越來越高，誰擁有更多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就能更多地?fù)屨加脩舻臅r(shí)間和注意力，這才是內(nèi)容變現(xiàn)的根基，電商只是其中之一。”一位投資人士表示。

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